Management Summary – Dokument zur Entscheidungsvorbereitung im E-Commerce-Kontext

Im beruflichen Alltag treffen Azubis oder auch fachkundige SachbearbeiterInnen nicht immer selbstständig Entscheidungen, sondern bereiten diese Entscheidungen für die Geschäftsleitung, Abteilungsleitung oder der Teamleitung vor. Diese Vorbereitung ist für eine hohe Entscheidungsqualität sehr wichtig. Daher macht es Sinn, sich im Vorfeld damit auseinanderzusetzen, wie man eine Entscheidungsvorlage dem/der Entscheidenden vorlegt. Hierzu könnte die Management Summary ein gutes Hilfsmittel sein.

Anforderungen an eine Management Summary als Entscheidungsvorlage

Folgende Punkte sollte die Management Summary als Anforderungen erfüllen:

• Die Management Summary muss den Entscheider darüber informieren, worum es eigentlich geht. Hierbei müssen alle wichtigen Informationen enthalten sein, trotzdem sollte es kurz sein.
• Benennen der Entscheidung – was muss eigentlich entschieden werden?
• Entscheidungsmöglichkeiten aufzeigen
• Bewertung der Entscheidungsmöglichkeiten mit einem wertenden Fazit.

Aufbau der Management Summary

Auf Basis der Anforderungen ergibt sich folgender Aufbau.

1. Entscheidungssituation

Hier wird in Kürze beschrieben, worum es in der Entscheidungssituation eigentlich geht. Dabei wird beachtet, dass der Text möglichst kurz gehalten wird und nicht zu komplex. Die wesentlichen Sachverhalte mit dem möglichen Entscheidungsdruck sollen dargestellt werden. Gerade Experten in einem bestimmten Bereich neigen dazu, zu viele, teilweise auch sehr technische Details, mit anzugeben. Hierbei ist es sehr wichtig, sich in die Situation der Entscheidenden hineinzuversetzen und vor allem die Informationen zu liefern, die benötigt sind.

Beispiel
Der Absatz ist im Verlauf des Jahres um 10 % gesunken im Onlineshop, im Vergleich zum vergangenen Jahr. Auch hat sich der Wachstumstrend der vergangenen drei Jahre mit im Durchschnitt 7 % im Jahr in diesem Jahr nicht eingestellt. Die Analyse der Besucherströme hat ergeben, dass weniger Besucher auf unsere Website gehen. Im Vergleich dazu stellen wir auf Basis von Branchenvergleichen eine erhöhten Absatz unserer wichtigsten Warengruppen auf großen und typischen B2C-Marktplätzen in Deutschland fest.

2. Zu treffende Entscheidung

Beschreiben Sie hier kurz, welche Entscheidung tatsächlich zu treffen ist. Hierbei ist auch deutlich zu machen, welche Erwartungen Sie an den Entscheider haben.

Beispiel
Es ist zu entscheiden, welche der vorgeschlagenen Maßnahmen, durchgeführt werden sollen, um den Trend zu stoppen. Dabei können auch mehrere Maßnahmen durchgeführt werden. Hierbei ist die zeitliche Reihenfolge zu entscheiden.

3. Entscheidungsmöglichkeiten

Stellen Sie nun dar, welche Entscheidungsmöglichkeiten es in der Entscheidungssituation gibt. Hierbei macht es auch Sinn, auf die Vor- und Nachteile der einzelnen Optionen einzugehen. Die Darstellung sollte möglichst objektiv und neutral gewählt sein. Die Wertung Ihrerseits erfolgt noch später.

Beispiel
Option 1: Wir bieten unsere Waren zusätzlich auf Amazon an, dem größten B2C-Marktplatz Deutschlands.
Für uns ergibt sich daraus der Vorteil, dass wir die enorme Reichweite auf Amazon nutzen können. Der Einstieg ist relativ simpel, da wir mit unserer Warenwirtschaft die Daten wenig kostenintensiv integrieren können. Zudem sind die fixen Kosten pro Monat sehr gering. Als Nachteile ergeben sich die hohen variablen Kosten pro Bestellung durch Provisionen, Payment-Gebühren etc., die geringe Sichtbarkeit und Relevanz unserer Händlermarke, als auch dass wir unsere Kunden- und Absatzdaten Amazon zur Verfügung stellen.
Option 2: Erhöhung des Marketing-Budgets um 20 % für den Onlineshop zur intensiveren Marktbearbeitung
….
Option 3: Wir bieten unsere Waren zusätzlich auf Otto.de an
…

4. Empfehlung / Fazit

Im letzten Block sollten Sie deutlich machen, welche Entscheidung Sie favorisieren. Dies sollten Sie gut begründen.

Beispiel
Aus meiner fachlichen Sicht würde ich mich für Option 2 – Erhöhung des Marketingbudgets um 20 % entscheiden. In den vergangenen Jahren haben wir massiv in den Aufbau unserer Marke investiert. Dies würde ich weiter stützen und mit unseren Zusatzleistungen intensiver werben. Hiermit können wir die Conversionrate steigern und durch mehr Budget die Sichtbarkeit erhöhen. Da zudem die variablen Kosten in unserem Shop noch deutlich geringer sind als die Kosten bei Amazon, wird somit auch ein positiver Beitrag zur Deckung der Fixkosten für die Investitionen und den Betrieb des Onlineshops erwirtschaftet.
Gegebenenfalls kann man parallel oder nach der Werbekampagne mit einer kleineren Produktgruppe anfangen, diese auf Amazon anzubieten und dort erste Erfahrungen zu sammeln. Aufgrund der geringen Fixkosten und der schnellen Realisierung ist dies ohne großen Aufwand möglich.

5. Anhang

Weitere Dokumente können einer Management Summary natürlich gerne beigelegt werden. Sollten sich während des Gesprächs mit den Entscheidern weitere Fragen ergeben, können diese in den Anlagen nachgeschlagen werden. In dem gewählten Beispiel könnte zum Beispiel ein Preisvergleich zwischen den Marktplätzen beigefügt werden, oder eine Aufstellung der notwendigen Marketinginvestitionen für den eigenen Onlineshop, um das Marketingbudget zu rechtfertigen. Treffen Sie z.B. eine Sortimentsentscheidung, könnte eine ausführliche Sortimentsanalyse als Anlage dienen.

Fazit und Anmerkung zur Management Summary als Entscheidungsvorlage

Die Management Summary ermöglicht es Ihnen strukturiert eine Entscheidung für Abteilungsleitung, Geschäftsführung oder Teamleitung vorzubereiten. Mit einem solchen professionellen Dokument glänzen Sie – neben der guten Vorbereitung – zusätzlich beim Entscheider. Unterschätzen darf man auch nicht den eigenen Einfluss, da man ja selbst Optionen vorschlägt und damit die Entscheidungskorridor deutlich verkleinert. Natürlich kann ein Entscheider aus dem diesem Korridor ausbrechen, vertraut er Ihnen jedoch und steht gegebenenfalls unter zeitlichem Druck, wird er Ihrem Fazit folgen.

Wordvorlage für Management Summary

Nachstehend finden Sie zum Download eine Word-Vorlage für die Erstellung einer Management Summary als Entscheidungsvorlage.